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DOI: 10.1051/larsg/2009020
Test de la congruence entre la personnalité humaine et la personnalité de l'enseigne fréquentée : une application à trois secteurs d'activité
Didier LouisLEM, IUT de Saint Nazaire (France)
Cindy Lombart
Audencia, Nantes. Ecole de Management Département Marketing (France)
Publié en ligne le 30 septembre 2009
Résumé
L'objectif de cette recherche est de déterminer si les consommateurs expriment
leur propre personnalité lorsqu'ils fréquentent habituellement une enseigne. Afin
de répondre à cette question, nous avons interrogé un échantillon de convenance
(n = 524) sur différentes enseignes de référence de trois secteurs d'activités
(GSA ; habillement ; articles de sport). Les résultats obtenus montrent que la
congruence entre les personnalités de l'individu et de l'enseigne dépend du
secteur d'activité, de l'enseigne et de la dimension de la personnalité exprimée.
En outre, l'étude de la congruence peut être enrichie, au niveau sectoriel, en tenant
compte du sexe des individus. Mots-clés : Personnalité de l'enseigne, personnalité
humaine, congruence, distribution, comportement du consommateur
Abstract - Test of the retail-human personality congruence:
an application to three sectors of activity
The goal of this research is to highlight if the consumers express their
own personality when they usually visit a retailer. In order to answer this
question, interviews were performed with a convenience sample of 524
consumers considering reference retailers from different sectors (grocery,
clothing, sport articles). Our results show that the retail-human personality
congruence depends of the sector, the retailer, and the specific personality
size considered. Moreover, researchers should take into account the
gender of respondents when they study the retail-human personality
congruence at the sectoral level. Keywords: Retailer personality, human
personality, congruence, retailing, consumer behaviour
Resumen - Prueba de la congruencia entre la personalidad humana
y la personalidad del signo: una aplicación a tres sectores
de actividades
El objetivo de esta investigación consiste en determinar si los consumidores
expresan a su propia personalidad cuando frecuentan habitualmente un
signo. Con el fin de responder a esta cuestión, 524 consumidores de una
muestra de conveniencia han sido preguntados sobre distintos signos de
referenci que pertenecían a tres sectores de actividades (hipermercados
alimentarios ; confección ; artículos de deporte). Nuestros resultados ponen
de manifiesto que la congruencia entre las personalidades del individuo
y del signo depende del sector de actividad, del signo y de la dimensión
de la personalidad expresada. Además, el estudio de la congruencia
puede enriquecerse, al nivel sectorial, si se distingue el sexo de los
individuos. Palabras claves : Personalidad del signo, personalidad humana,
congruencia, distribución, comportamiento del consumidor
© La revue des Sciences de Gestion, direction et gestion des entreprises, la revue "Direction et gestion" des entreprises 2009