La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n� 234, p. 107 - Marketing
DOI: 10.1051/larsg/2008048

Le nouveau � pricing � en Revenue Management : vers l’int�gration de la valeur-vie du client

Alain Capiez
Professeur des Universit�s Facult� de Droit, d’�conomie et de Gestion Universit� d’Angers (France)

Elizabeth Poutier
Professeur �cole sup�rieure des sciences commerciales d’Angers - ESSCA (France)

Publi� en ligne le 7 f�vrier 2009

R�sum�
Le Revenue Management pr�sente deux leviers essentiels : la gestion optimis�e du prix ou pricing et la gestion des capacit�s. Le pricing est le moyen d’action qui pr�sente le plus rapidement des r�sultats tangibles en mati�re de rentabilit�. Dans l’industrie du tourisme, le pricing est pass� d’une recherche m�canique de maximisation du profit par unit� disponible, � la prise en compte syst�matique de la valeur du client sur toute sa dur�e de vie. Le syst�me de pricing de Disneyland Resort Paris illustre cette nouvelle approche bas�e sur la th�orie prospective (Prospect Theory), th�orie ax�e sur la psychologie du client. Les consommateurs sont plus irrationnels que rationnels dans leur prise de d�cision, mais cette irrationalit� suit un sch�ma sp�cifique qui peut �tre mod�lis�. La compr�hension de leur comportement permet � l’entreprise de proposer des offres multiservices renfor�ant la loyaut� du consommateur que les pratiques traditionnelles du Revenue Management ont tendance � d�truire. Mots-cl�s : Pricing, Profitabilit�, Revenue Management, Th�orie prospective, Valeur-vie du client.

Abstract - Revenue Management Pricing : Integrating Customer LifetimeValue
Revenue Management is based on two main levers : pricing and inventory control. Pricing is the most effective way to enhance the profitability of the service firm. In the hospitality industry, the pricing has moved from maximizing the revenue per available unit to integrating the lifetime value of the customer. The pricing system of Disneyland resort Paris is based on this new approach derived from the Prospect Theory. Prospect Theory argues that customers are not consistent in their decision making, but that their value function can be modelled. When the service firm is understanding their decision making, it can offers a bunch of services that maintains and strengthens loyalty instead of weakening loyalty as standard practices in Revenue management usually do. Keywords : Pricing, Profitability, Revenue Management, Prospect Theory, Customer lifetime value.

Resumen - El nuevo Revenue Management pricing : hacia la integracion del valor-vida del cliente
El Revenue Management presenta dos motores esenciales : el pricing y la gesti�n de las capacidades. El pricing es el medio de acci�n que mas rapidamente presenta resultados tangibles en t�rminos de rentabilidad. En la industria del turismo, el pricing ha pasado de una b�squeda mec�nica de maximizaci�n del provecho por unidad disponible, a la consideraci�n sistem�tica del valor del cliente durante toda su duraci�n de vida. El sistema de pricing de Disneyland Resort Paris ilustra este nuevo enfoque basado en la teoria prospectiva (Prospect theory), teoria que se fundamenta en la psicolog�a del cliente. En su toma de decisi�n, los consumidores son mas irracionales que racionales, pero dicha irracionalidad sigue un esquema espec�fico que se puede modelizar. La comprension de su compartamiento le permite a la empresa proponer ofertas multiservicios que refuerzan la lealtad del consumidor que las pr�ticas tradicionales del Revenue Management tienden a destruir. Palabras claves : Pricing, maximizaci�n del provecho, Revenue Management, teoria prospectiva, valor-vida del cliente.

��La revue des Sciences de Gestion, direction et gestion des entreprises, la revue "Direction et gestion" des entreprises�2008

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