La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 234, p. 107 - Marketing
DOI: 10.1051/larsg/2008048

Le nouveau « pricing » en Revenue Management : vers l’intégration de la valeur-vie du client

Alain Capiez
Professeur des Universités Faculté de Droit, d’Économie et de Gestion Université d’Angers (France)

Elizabeth Poutier
Professeur École supérieure des sciences commerciales d’Angers - ESSCA (France)

Publié en ligne le 7 février 2009

Résumé
Le Revenue Management présente deux leviers essentiels : la gestion optimisée du prix ou pricing et la gestion des capacités. Le pricing est le moyen d’action qui présente le plus rapidement des résultats tangibles en matière de rentabilité. Dans l’industrie du tourisme, le pricing est passé d’une recherche mécanique de maximisation du profit par unité disponible, à la prise en compte systématique de la valeur du client sur toute sa durée de vie. Le système de pricing de Disneyland Resort Paris illustre cette nouvelle approche basée sur la théorie prospective (Prospect Theory), théorie axée sur la psychologie du client. Les consommateurs sont plus irrationnels que rationnels dans leur prise de décision, mais cette irrationalité suit un schéma spécifique qui peut être modélisé. La compréhension de leur comportement permet à l’entreprise de proposer des offres multiservices renforçant la loyauté du consommateur que les pratiques traditionnelles du Revenue Management ont tendance à détruire. Mots-clés : Pricing, Profitabilité, Revenue Management, Théorie prospective, Valeur-vie du client.

Abstract - Revenue Management Pricing : Integrating Customer LifetimeValue
Revenue Management is based on two main levers : pricing and inventory control. Pricing is the most effective way to enhance the profitability of the service firm. In the hospitality industry, the pricing has moved from maximizing the revenue per available unit to integrating the lifetime value of the customer. The pricing system of Disneyland resort Paris is based on this new approach derived from the Prospect Theory. Prospect Theory argues that customers are not consistent in their decision making, but that their value function can be modelled. When the service firm is understanding their decision making, it can offers a bunch of services that maintains and strengthens loyalty instead of weakening loyalty as standard practices in Revenue management usually do. Keywords : Pricing, Profitability, Revenue Management, Prospect Theory, Customer lifetime value.

Resumen - El nuevo Revenue Management pricing : hacia la integracion del valor-vida del cliente
El Revenue Management presenta dos motores esenciales : el pricing y la gestión de las capacidades. El pricing es el medio de acción que mas rapidamente presenta resultados tangibles en términos de rentabilidad. En la industria del turismo, el pricing ha pasado de una búsqueda mecánica de maximización del provecho por unidad disponible, a la consideración sistemática del valor del cliente durante toda su duración de vida. El sistema de pricing de Disneyland Resort Paris ilustra este nuevo enfoque basado en la teoria prospectiva (Prospect theory), teoria que se fundamenta en la psicología del cliente. En su toma de decisión, los consumidores son mas irracionales que racionales, pero dicha irracionalidad sigue un esquema específico que se puede modelizar. La comprension de su compartamiento le permite a la empresa proponer ofertas multiservicios que refuerzan la lealtad del consumidor que las práticas tradicionales del Revenue Management tienden a destruir. Palabras claves : Pricing, maximización del provecho, Revenue Management, teoria prospectiva, valor-vida del cliente.

© La revue des Sciences de Gestion, direction et gestion des entreprises, la revue "Direction et gestion" des entreprises 2008

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